《电商在线》独家 | 章燎原:萌贱之后 三只松鼠再推火爆节日IP
2016-04-23 11:12:06

摘要:三只松鼠结合阿里巴巴相关数据预测,2016年全网农产品销售额将超过1200亿元,其中休闲零食为350亿元,而在坚果产业上,全网将超过110亿元的销售,增速高达30%以上。


    4月中旬,中国坚果炒货行业年会在合肥召开,章燎原受协会委托发布“917坚果健康日”倡议书并做现场演讲。章燎原表示,坚果行业需要打造自己的“坚果双11”,即现象级节日,从而塑造出中国坚果品类品牌,“让全国人民坚果消费量达到美国水平,这是中国坚果业的风口机会”。

  根据国家统计局规模以上企业统计,2015年坚果全国销售规模达1200亿元,较之上一年度增长超过7%;而据了解,1200亿元只是国家规模以上企业的统计数据,如果包含零散性销售以及小企业销售的话,全国坚果销售总量其实已经突破3000亿元。
  此外,三只松鼠结合阿里巴巴相关数据预测,2016年全网农产品销售额将超过1200亿元,其中休闲零食为350亿元,而在坚果产业上,全网将超过110亿元的销售,增速高达30%以上。


  为什么是“917坚果健康日”这个IP?
  近日三只松鼠首席品牌官郭广宇在杭州参加论坛时表示,尽管目前快销零食市场表现相对繁荣,但其实存在两个相对严重的问题,“过于同质化,导致生产出来的产品虽然繁多但都趋于平庸,使得市场臃肿;另一方面,不管是营销手段还是竞争手段,都偏向价格上的竞争以及流量抢夺,这是一种畸形的竞争形态。”
  如果说1.0阶段的三只松鼠是站在阿里巴巴的风口上,以消费者为基础借助数据赋能,打破了传统产业的边界壁垒从而快速崛起;2.0阶段的三只松鼠则是结合C端,引入更多数据化系统打造新农业生态圈。
  那么到了目前的3.0时代,三只松鼠则向打造一个新时代的IP,“这不只是过去大家任职的坚果和零食的三只松鼠,而是能够为这一代年轻人创造更有价值的,更有意思的,更好玩的纯真形象”,郭广宇强调。
  为什么IP值得品牌去投资?郭广宇认为硬广时代其实已经过去,“如果没有后续话题,无论品牌如何投掷资源,也不过只能一分钱产生一份钱的价值”,也正因为此,三只松鼠在2016年“不允许”在硬广进行投入,转而把自己身上的东西最大化,思考更多方式去玩出新意。
  萌贱的三只松鼠形象一直为消费者所津津乐道,即使你没有冲进三只松鼠天猫旗舰店买买买的强烈冲动,那你也一定无法抗拒这三只既能扮酷又能卖萌耍流氓的松鼠形象;而在尝试推形象、布局电视剧以及打通动漫产业链路之后,2016年的三只松鼠又瞄准了节日IP——而这个节日不单是三只松鼠自己在玩,还要结合坚果行业的多家品牌一起参与。


“917坚果健康日”如何打造?
  在章燎原看来,917节日的打造显然并不是坚果行业中的某个品牌能够独立支撑起来的,“互联网时代给到我们的不是一个渠道或者一个技术,而是一种思维——我们只有把资源共享聚合起来,才能打造出我们预期的效果”。
  如今人人都在吆喝互联网营销思维,却鲜少有人能够具体表达。章燎原对互联网营销思维的解读相对“接地气”,即互联网营销不是把东西卖给消费者就结束了,而是把东西卖给消费者的时候,营销才真正地开始。而这个理念在“917坚果健康日”上也能得到充分展现——“以销建品”是这个节日的核心,全行业包括上下游企业都将以极大的促销价格给予消费者优惠,而包括线下沃尔玛、家乐福,或者线上天猫、京东都将给予坚果行业相应资源。
  除了行业各品牌的联合以及平台资源的倾斜,中国坚果炒货行业协会以及行业专家还将为整个行业背书——“你可以想象这一天,任何一个消费者在任何一个卖坚果的地方,都会看到我们的促销,会看到我们统一的标志,会感受到我们传播的健康理念,每个包装、每个包裹、每一家的自媒体平台都在传递坚果的健康信息”。
  章燎原强调“917坚果健康日”的造节方式将坚持以“集传播、促销、消费者”三位为一体。除了传播坚果全方位特点,建立促销联盟降低消费者购买成本外,还将以“行业开放日”的形象发布行业相关数据,联动媒体、消费者、商家推动坚果品类规模的扩大和消费者认知的巩固。
  截至目前,中国坚果炒货行业协会已向国家工商总局提交了“917坚果健康日”的商标注册,在未来还将统一整体的VI及形象,“到时候无论线上线下,所有终端将全链路、全触点的向消费者传达我们的坚果理念,通过每个企业的联动以及统一的形象,加之促销,最终实现坚果品类的品牌化”,章燎原如是说。


      章燎原Q&A:对坚果行业中小卖家的建议

  电商在线:为什么选择9月17日作为节日?
  章燎原:狭义上来说,917“就要吃”,这个很好记,且有联想度,它会更容易成为食品行业发展中的符号;好比“三只松鼠”这个名字,很有联想度,一不小心就可能会成为一个可深度挖掘的IP产业。
  广义上来说,9月刚好是坚果上新的季节,也是消费者需求逐渐扩大的时期,相当于提醒消费者:“哎,快醒醒,坚果来了”;917过后紧接着就是双11、双12、年货节,这些销售旺季节点都能够一股发力将“坚果”消费合力推出。


  电商在线:这个节日的发起是三只松鼠,还是中国坚果炒货行业协会?
  章燎原:应该说是共创吧,这个想法是在去年的市场推广总结会暨2016市场推广筹备工作会议时提出的,由中国食品工业协会坚果炒货专业委员会主导在三只松鼠召开的,行业内进行了一次共创;从今天的坚果行业规模来看,当一个品类被品牌推动之后,如果需要继续蓬勃发展实际上更需要突出品类的健康发展。三只松鼠领导品牌的身份,加上我个人作为这个市场推广组主任,917节日的提出也是一个水到渠成的事情。


  电商在线:演讲中有提到希望“行业集体发声”,会否觉得落实有难度?
  章燎原:只要行业要共同发展,这个落实就不会有难度。因为“917健康坚果日”靠一人之力,或者一个企业之力是根本无法实现的。
  企业竞争的根本出发点还是希望企业能够成长,那917健康坚果日与这个目的并不背离,甚至会因为拉动整个行业的发展从而促进企业发展,这并不矛盾,反而会让行业内顺着这一波势,跨出一大步,何乐而不为?
  当然,这在推行初期,一定会遇上一定的阻碍,这就需要靠行业共同的推动以及在发展初期初步形成的品牌站出来带动大家一起,一旦形成体系之后,这种力量将无法想象,所以我们三只松鼠也是非常重视这样的节日,我们也坚信“行业集体发声”并不是一件难事,就看大家是否有看到这一波趋势的意义了。


  电商在线:类似同行业多品牌造节,会不会演变为相互低价竞争?如何避免?
  章燎原:本质上来说,行业本身就是一个源源不断的竞争关系,但同时也因为竞争才会促使行业发展的向上趋势。从前,消费者可以因为“低价”而选择一件产品,所以服务不好,可以忍受,产品质量没多大问题,可以忍受;那是“忍气吞声”的消费时代,因为便宜,“得了便宜就卖乖嘛”。
  但现在不一样,当人的物质层面达到一定顶点后一定会倒逼人的精神需求,未来“个性化+理性化”的消费将成为主流,更开放、富裕的消费群体会促进消费升级,消费升级使“低价竞争”带来的市场效应即便有,也会越来越小。
  目前来看,电商行业讲的是用户体验,我们说的用户体验是什么?它一定需要满足3点要求:1.基本的需求;2.更好的使用;3.愉悦感。“低价”已经是消费升级后,退而求其次的“基本需求”了,意思是说,消费者可能已经不是那么太在乎你的产品价格,当然有低价更好。他们更加在乎的是这个产品为他带来的消费体验以及更重要的是愉悦感。
  而同行业多品牌造节,实际上竞争的是有没有给用户带来基于好产品好价格让利消费者之上的情感体验,就是我们所说的愉悦感。我认为三只松鼠可以,从我们刚创立起,实际上一直在做的就是这个事情,我们为什么叫消费者主人,我们为什么卖萌,我们甚至在客服团队中是明令禁止“不准以销售为目的”,为什么要销售?我只需要你把消费者聊爽了就好,在我们这里,有消费者甚至会经常给我们的小松鼠寄一些小的手工艺品,甚至有产生恋爱关系的,我们的每一名客服手中有大概1000名忠实用户,实际上这就是情感体验带来的好处,这自然而然会促成我们的销售额成长。
  所以,如果未来在每一年的9月17日,这一天的坚果健康日,这些用户会想:“哦,今天要吃坚果哎”。那他一定打开的是三只松鼠的页面而不是依据“价格诱惑”而去购买其他产品,那么这样的低价竞争的生存环境一定很艰难。因此,如果问如何避免这样的“低价竞争”,就是趁此机会赶紧把服务做好,把用户体验做好,让你的消费者赶都赶不走。

  电商在线:中小卖家在活动中如何能够保证一定流量?
  章燎原:对于917坚果健康日,我们希望通过上线下资源联动培养消费者对坚果的消费习惯,带动行业的发展,而绝非一个品牌日。
  双11是全体电商过年的日子;而917坚果健康日,更多的打造为坚果行业过大年的日子,节点性行业日,经过长时间预热造势,活动当日大盘流量暴增,无论大中小卖家都会有资源的红利,通过商家集合成会场方式,流量分摊会到所有参与商家。
  但最终本质依旧是做好产品,做好体验。

  电商在线:“917坚果健康日 ”的活动形式与双11及年货节的区别在哪里?玩法会有不同吗?
  章燎原:打比方来说,双11、年货节等等几乎全品类一起过大年,但“917坚果健康日”是坚果行业过大年,这有泛群体和深度群体的区别,玩法自然也有一些异同。
  此前在我们的“松鼠集团”微信官方公众平台上有发表过我的一篇讲话稿,其中有分享一组数据:根据国家统计局规模以上企业统计,2015年坚果全国销售规模达1200亿,较之上一年度增长超过7%,这1200亿只是国家规模以上企业的统计数据,如果包含零散性销售以及小企业销售的话,全国总量预计将达到3000万,根据我们自己以及阿里巴巴的一些数据,我们预测:2016年全网农产品销售将超过1200亿,其中休闲零食为350亿,而坚果产业全网既有可能超过110亿销售,增速高达30%以上,这是一个产业的未来。即便如果,中国人今天的消费量仍只有美国的1/6,这样看来,上升空间无限。
  同时,“917坚果健康日”相对于双十一来说,又不仅仅是一个节日,它其实更是一种健康、质朴的生活理念。我们的产品加工简单,不需要加太多调剂品,无非是烘值、必要的增味剂来使得口感更好,保留了最原始和质朴的味道,简单才能成就口味的经典。就好比你吃多了大鱼大肉山珍海味其实还是想念一碗粗茶淡饭的。

  我们的玩法实际上是整个行业联动起来的玩法,这一点上是与双11一样的:共同发力,以打造一个现象级坚果健康日。

  其次统一理念、集体发声。这一点上就产生了不同了,双十一是夜市,各个不同品牌、不同品类的商家在夜市上摆摊,每个人都在尽全力喊,“快来我家看看,我家的衣服/鞋子/家居/食品很便宜”,都在“拉”消费者来消费,没错,的确是一个低价消费日,它的品类非常繁杂。但是“917”,我们是把我们的消费理念给你看,你买的就一个非常健康的产品,是一种非常有益的生活方式,而且很便宜。

  第三点是用权威塑造行业影响力。那一天,我们是行业联动、线上线下联动,专门为这坚果行业发力,传递坚果的健康理念。


  电商在线:对坚果行业中数量更多的中小卖家,有没有什么建议?
  章燎原“没有国家就没有小家,没有行业就没有企业”这是一个道理。只有行业发展了,企业才能发展,中小卖家同样是行业中的一份子,一个个体。不要小看这些个体,个体的力量凝聚在一起实际上可以促进甚至改变整个行业的发展,只有行业的健康发展才有企业及品牌的一席之地。那么,作为中小卖家这些个体来说,应该怎么做?

  举个例子,对于三只松鼠来讲,我们是这个行业当中的领导品牌,说白了就是跑在前面,我们同样是从中小卖家成长起来的,三只松鼠的起步和发展正是因为在过去人们对于“用户体验”还没有那么深刻感知的时候,创出了一条“极致用户体验”的道路,即便在现在看来,那些做法已经成为同行业中的普遍现象,但在那时,却是我们的发展的关键要素。

  今年,我们将2016定义为三只松鼠的产品年,不是说过去我们的产品做得不好,实际上我们甚至于过去专门投资检测工厂对所有的产品进行质量检测,整个行业第一家,为什么?因为产品是企业生存的立身之本啊。所以当前,我们仍旧希望在给到用户更好的用户体验内,一定要有的是,你极具性价比的产品,这个没有,前面说的任何“用户体验”也好,“服务”也罢,都是白谈。


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