三只松鼠章燎原:全行业共创坚果行业的双十一“917坚果健康日”(内含PPT)
2016-04-17 20:12:01

4月15日晚,中国坚果炒货行业年会在合肥召开,章燎原受协会委托发布“917坚果健康日”倡议书并做现场演讲,主题谈到坚果行业要造一个坚果双十一,打造一个现象级节日,并塑造出中国坚果品类品牌,让全国人民坚果消费量达到美国水平,并声称这是中国坚果业的风口机会。

以下为演讲全文整理稿(或有补充)。


坚果行业的春天即将到来

刚才协会的翁会长通报了2015年坚果经济指标,根据国家统计局规模以上企业统计:2015年坚果全国销售规模达1200亿,较之上一年度增长超过7%,这是一个很振奋人心的数据,还有一些数据我想借此机会分享给大家,1200亿只是国家规模以上企业的统计数据,如果包含零散性销售以及小企业销售的话,全国总量预计将达到3000亿。


同时,根据三只松鼠以及结合一些阿里巴巴的数据,我们预测:2016年全网农产品销售额将超过1200亿,其中休闲零食为350亿,而在坚果产业上,全网将超过110亿元的销售,增速高达30%以上,这些互联网数据不是说明网络销售规模有多大,增长有多快,而是通过这所有的数据,这些来自网络的数据,来自年轻网购群体的数据,让我们看到了一个产业的未来,看到了坚果被越来越多的年轻人喜爱,他们为整个中国坚果的消费升级带来的强大动力,我们有理由相信,一个坚果品类的春天即将到来。


最原始、质朴的健康产品,必定被消费者所喜爱

坚果是中国古老而又经典的产品,几千年来可以说百吃不厌,从古至今人们历来称赞其“健脑益智乌须发”,关于这些,今天在座的同行们应该都比较清楚,可是在今天很多所谓高大上的休闲零食产业中,也许有很多人嘲笑我们坚果行业是个土掉渣的行业,他们会说:因为你在用最原始的方法加工产品,你的行业创新度极其低下。可是,我们可以很自豪地说,原始加工是因为加工简单,不需要加这加那,无非是烘制及加上必要的增味剂来促使口感更好,它保留了原始和质朴的味道,也因为简单才能够成就口味的经典。


所以说:我认为坚果是休闲零食行业中最为健康、最经久不衰的产品。


行业竞争激烈,产业不分彼此,牵一发而动全身,联动让利消费者,推动品类品牌发展

也许今天,在中国的商业环境中,有些人会夸大其词来攻击我们的产业,包括前段时间,我们三只松鼠就被说瓜子甜蜜素超标0.7克,说这会损害脑神经,甚至致癌,稍微有常识的都会知道这很可笑,超标很不应该但并不等同于健康危害问题,即便最后也引起省食药总局的关注,他们对我们进行了飞行检查结果为合格,在这里说并不是为了解释什么,而是我们要共守我们的行业。


关于坚果健康,美国FDA早在多年前就发布了科学鉴定,说具有益心脑血管、抗氧化等五大功效,这点上我觉得美国人比我们厉害很多,在产业品类经营方面建立起了可供宣传的健康诉求,今天的美国人均消费量是中国的6倍,如果这样来看的话,我们的行业真是增长无限,今天应该是6000亿的销售规模,当然我们现在正在努力去改变,我们看到了中产阶级的崛起,看到了身边很多人为了健康而每天食用一把坚果。所以面对坚果这样的一个好的产品,我们所有同行应有使命,把品类品牌宣传给全国的消费者。


一个品类的崛起往往首先依靠领导品牌的推动,在过去的几十年中我们看到了傻子瓜子、洽洽瓜子、来伊份等品牌在引领着行业的发展,他们为品类的崛起做出了突出的贡献,才有今天这样的坚果行业规模。我们知道当一个品类首先被品牌推动起来之后,如果要继续繁荣,就更需要突出品类的健康发展,从品牌引领转为品类品牌的引领,相互促进产业发展只有产业的健康发展才有品牌的一席之地所以今天我们在此宣布:全行业要共创一个“坚果日”,这“坚果日”就是每年的9月17日,我们称之为“917坚果健康日”


1打造一个现象级坚果健康日

我们要建立以“集传播、促销、消费者”三位一体的方式来造节,这一天是健康宣传日,把坚果天然、健康、品质的特点全方位的传播给我们的消费者;这一天是消费体验日,把这一天做成坚果行业的双十一,建立促销联盟以更低的价格降低消费者的购买成本,在消费体验中建立认知;这一天也是行业开放日,我们发布行业的所有数据,让所有媒体消费者联动起来,把“917坚果健康日”做出一个现象级的节日,让所有消费者真正地狂欢,从而推动整个品类规模的扩大和消费者认知的巩固。


2统一理念、集体发声

我们该用什么方法去完成这样一个现象级节日的打造呢?我想互联网时代给我们的不是一个渠道,一个技术,而是一种思维,我们只有把资源共享起来,聚合起来,一起行动才能打造出我们想要的结果,就像习近平总书记说过,互联网时代的特点是共享共治、互联互通,今天我们大家聚在一起,我想说我们首先要统一理念、集体发声,这样的力量足以撬动整个市场。


我们具体该怎么做?


我们知道互联网营销思维不是把东西卖给消费者就结束了,而是把东西卖给消费者的时候,营销才真正地开始我们不希望做一个自娱自乐的节日,我们希望做出一个可以让消费者真正参与、真正体验的节日,所以我们的方法是“以销建品”,全行业包括上下游企业以极大的促销价格让利消费者,让消费者享受到实惠,同时我们协会也向国家工商总局提交了“917坚果健康日”的商标注册,我们还会统一整体的VI及形象,到时候无论线上线下,所有终端全链路、全触点的向消费者传达我们的坚果理念,通过每个企业的联动以及统一的形象,加之促销,最终实现坚果品类的品牌化。


3用权威塑造行业影响力

无论每个企业平时的诉求是什么,我们更需要权威的声音为我们站台,我们的协会、专家、行业都在这一天为我们背书,你可以想象这一天,任何一个消费者在任何一个卖坚果的地方,会看到我们的促销,会看到我们统一的标志,会感受到我们传播的健康理念,每个包装、每个包裹、每一家的自媒体平台都在传递坚果的健康信息,这样的力量是无价的,只要我们统一起来,比起任何广告的力量都会大,这一天无论线上天猫还是京东、无论线下沃尔玛还是家乐福都将会给我们资源,共促这个节日,我们相信一切有利于产业、有利于消费者的事业,在今天这样一个生态化的商业中,都会得到支持与推动。


最后,非常感谢坚果协会对我的信任,让我代表协会发言,我由衷的希望,多少年之后,中国每个消费者在9月17日这一天,他们会说“哎,今天要吃坚果哦!”

谢谢大家!

这里附上松鼠老爹现场演讲PPT全部内容哦!


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